В Мадриде состоялась премьера «Bienvenido al Club», сериала Carrefour, созданного вместе с TBS и платформой Movistar Plus. Все шесть эпизодов длятся по восемь минут и разворачиваются в гипермаркете, среди полок и покупателей. Серии доступны на Movistar Plus. Реклама вплетена в сюжет, а продукты 12 известных брендов становятся частью жизни магазина.
Главный герой, молодой режиссер Эду. Мама уговаривает его снять документальный фильм о жизни супермаркета. Сначала он настроен скептически, но быстро втягивается: за привычными стеллажами открывается целый микромир, где есть свои драмы и шутки, а герои не похожи на персонажей обычной рекламы. Сценаристы выбрали комедийный формат, чтобы показать, что сюжет для кино можно найти и в рутине. Для Carrefour в Испании это первая сериализованная fiction-кампания.
Для запуска проекта Carrefour объединил двенадцать крупных производителей: Almacenes Rubio, Campofrío, Coca-Cola, Danone, Ecobel, El Encinar de Humienta, Florette, Idilia, El Pozo, Mahou, Mission Foods и Monbake. Каждый бренд получил место в истории не через прямую рекламу, а благодаря деталям повседневной жизни. Для испанских сериалов подобный же подход к брендингу в новинку.
Элодия Пертуисо, руководитель Carrefour Испания, говорит, что «Bienvenido al Club» помогает выйти за рамки привычной рекламы и обратиться к клиенту напрямую, через эмоции и юмор. По ее словам, история строится вокруг поиска 12-миллионного участника клуба Carrefour, который символизирует рост и амбиции сети. По сути, это «спасибо» миллионам семей, ежедневно выбирающим этот бренд.
В производстве участвовали Айден Ботия Барбера, Гема Гарсия Муньос, Хосе Мария Пертуза Сан-Мартин и Сесилия Мансилья Санчес. Креативную часть курировала Ноэлия Бодас, а режиссерами стали Давид Санс и Хуанпе Гальвес. Сценарий написали Татьяна Числеански и Хавьер Пилар, оператором был Рафа Арройо. Ряд отраслевых СМИ сообщал, что TBS и Movistar Plus выступили партнерами и соавторами проекта, а Movistar Plus также стала площадкой для показа и дистрибутором. Сериал называли примером нативной рекламы: бренды встроены в сюжет, а не вынесены в отдельные рекламные блоки.
Ноэлия Бодас из TBS вспоминает, что команда сразу отказалась от формата рекламного ролика. Вместо него создатели выбрали комедийный сериал, населили его узнаваемыми героями и поместили в центр событий живой магазин. Подобный же формат помог вписать бренды в историю, сохранив ее художественную ценность. В результате получился продукт, интересный и покупателям, и профессионалам рынка.
Йоланда Гарсия, директор по рекламе Movistar Plus, отмечает, что сотрудничество с Carrefour показывает, как платформа может создавать оригинальный контент вместе с крупными брендами. Цель проекта не в трансляции рекламы, а в создании продукта, который вызывает у зрителя настоящий отклик. «Bienvenido al Club» стал первым таким проектом на испанском рынке.
Презентация прошла в здании на Гран-Виа, недавно сменившем владельца. Telefónica останется там арендатором. Старые форматы уходят, однако основа и накопленный опыт по-прежнему востребованы.
В последние годы испанский медиарынок лихорадит: его участники ищут новые способы удержать зрителя. Недавняя смена лидеров на телевидении показала, что аудитория готова к экспериментам. Теперь крупные ритейлеры и производители продуктов питания также выбирают сериалы как способ напрямую общаться с клиентами.
Для зрителей «Bienvenido al Club» предлагает новый тип контента: реклама становится частью истории, а не раздражающей вставкой. Бренды получают возможность выйти за пределы стандартных рекламных блоков и завоевать лояльность зрителей через эмоции и юмор. Для рынка это сигнал: классические подходы к продвижению товаров больше не работают. Если эксперимент окажется успешным, другие крупные игроки, вероятно, также попробуют создавать сериалы и шоу. Выиграет тот, кто первым предложит зрителю контент, выходящий за рамки рекламы между передачами.
