Летом в Испании обострилась дискуссия об инфлюенсерах: пользователи обсуждают скандалы вокруг популярных авторов, коммерческое перенасыщение контента и усталость от повторяющихся форматов. В публичных обсуждениях звучали имена Violeta Mangriñán и Carliyo «El Nervio», а также RoRo, Lola Lolita и Marina Rivers. Однако разговор о снижении числа подписчиков касается отдельных аккаунтов и сам по себе не говорит о системном спаде всего рынка.
Данные 28-го исследования «Путешественники в сети», которое проводит Испанская ассоциация исследования СМИ (AIMC), указывают прежде всего на снижение доверия к коммерческой мотивации публикаций. Около 70% пользователей считают, что инфлюенсеры, ютуберы и стримеры злоупотребляют скрытой рекламой. Примерно 62% видят рекламный характер в большинстве их публикаций и комментариев. Эти показатели отражают отношение аудитории к контенту, а не исчезновение интереса к нему.
Пользователи продолжают смотреть видео и участвовать в обсуждениях, но коммерческие рекомендации все чаще воспринимают не как личный опыт автора, а как рекламу. Эксперт Открытого университета Каталонии Франсеск Лальуэса отмечает, что проблема усугубляется, «когда подписчик видит за каждым материалом рекламное или прямо коммерческое намерение». По его словам, отсутствие четкой границы между искренней рекомендацией и оплаченной кампанией подрывает доверие. Именно ощущение близости и аутентичности долго отличало инфлюенсеров от традиционной рекламы.
Усталость от цифрового контента обсуждают и за пределами Испании. Как пишет Vogue, постоянная гонка за публикациями может приводить к повторяемости и снижать спонтанность. Особенно заметна эта тенденция на платформах Социальная сеть и TikTok, где регулярный выпуск материалов помогает авторам сохранять видимость и поддерживать сотрудничество с брендами.
Меняется и подход к инфлюенсер-маркетингу. Если прежде авторы чаще показывали образ жизни через путешествия, моду и рестораны, то теперь аудитория все больше ценит экспертизу и индивидуальность. Формат «деинфлюенсинга», в котором авторы говорят не только об удачных покупках, но и о товарах или трендах, на которые, по их мнению, не стоит тратить деньги, стал частью этой дискуссии. Его популярность в Испании нельзя считать подтвержденным общенациональным трендом. Однако запрос на более содержательные и менее рекламные рекомендации заметен.
Правила для крупнейших создателей видеоконтента в Испании основаны на Законе 13/2022 об аудиовизуальной коммуникации и Королевском декрете 444/2024. Статус пользователя видеоплатформы особой значимости присваивается при одновременном выполнении установленных условий. Годовой доход от деятельности должен составлять не менее 300 тысяч евро. Число подписчиков должно достигать миллиона на одной платформе либо двух миллионов суммарно. Также, за предыдущий год автор должен опубликовать не менее 24 видео. Подобные создатели обязаны идентифицировать рекламу и соблюдать требования по защите несовершеннолетних, а также зарегистрироваться в государственном реестре.
Эти пороговые условия не отменяют общих требований к рекламе и защите потребителей для авторов с меньшей аудиторией: коммерческие коллаборации также необходимо обозначать. Поэтому прозрачная маркировка важна не только для самых крупных блогеров. В долгосрочной перспективе понятное разделение личного мнения и оплаченного продвижения может помочь авторам и брендам сохранить доверие аудитории.
Критика инфлюенсеров в Испании пока точнее описывается как кризис доверия к коммерциализации и непрозрачной рекламе, а не как доказанный крах отрасли. Брендам и создателям приходится учитывать: большая аудитория сама по себе уже не гарантирует убедительности рекомендации. Пользователи ждут ясного раскрытия рекламных отношений и содержательных причин доверять автору.
