93% поклонников музыки по всему миру заявили, что живые концерты для них важнее цифровых развлечений. Эта цифра из свежего глобального исследования отражает рыночный сдвиг: на фоне рекордной недели для Live Nation миллионы людей снова идут в залы, а бренды пересматривают подход к лояльности.
В США у Live Nation сейчас самая насыщенная неделя 2026 года. На концертах очереди за мерчем, рестораны заполнены до отказа, а в залах нет свободных мест. Это явный сдвиг в поведении, а не просто удачный сезон: люди устали от экранов и готовы платить за впечатления, которыми можно делиться с другими. По данным отчета YouGov, более 60% жителей Австралии, Гонконга, Индонезии, Сингапура и Таиланда посетили живой концерт или музыкальный фестиваль в 2026 году.
В исследовании The Return to Real от Live Nation for Brands приняли участие десятки тысяч фанатов по всему миру. 80% признались, что тратят деньги на впечатления, а не на вещи. Живые концерты стали самой желанной формой досуга, и 9 из 10 опрошенных готовы сменить программу лояльности ради билетов или доступа к эксклюзивным музыкальным событиям.
Технологии упростили покупки и общение, а развлечения теперь доступны не выходя из дома. Но именно поэтому, как отмечает глава Live Nation Media & Sponsorship Рассел Уоллак, ценность настоящих встреч и эмоций только растет. Брендам, которые хотят удержать клиентов, приходится идти туда, где кипит жизнь, вместо того чтобы ограничиваться скидками.
Крупные компании уже меняют подход. Spotify через Reserved by Spotify связывает свою платформу с живыми мероприятиями. Mastercard делает ставку на эксклюзивный доступ, ставший главным инструментом лояльности. Вице-президент Mastercard Моника Бьяджотти говорит прямо: сегодня доступ к уникальным событиям ценится выше любых баллов и кэшбэков. По данным аналитиков 360iResearch, мировой рынок живой музыки в 2026 году оценивается в 44 млрд долларов и может вырасти до 71,34 млрд долларов к 2032 году при среднегодовом темпе роста 8,32%. В отчете этот прогноз связывают с долгосрочным потенциалом сегмента и интересом инвесторов к индустрии концертов.
Ритейлеры также подключаются к этому тренду. Вице-президент по маркетингу и лояльности Lowe’s Аманда Бейли подчеркивает: товары приводят клиента в магазин, а возвращают его эмоции и впечатления. Музыка стала универсальным языком, с помощью которого бренды поддерживают связь с аудиторией.
Параллели с другими сферами очевидны. В телевизионных шоу живое присутствие и уникальные моменты становятся главным конкурентным преимуществом, как писали ранее. Концерты также возвращают ощущение подлинности, которого не хватает в цифровой среде.
Несмотря на всплеск интереса к реальным событиям, большинство программ лояльности по-прежнему предлагают только стандартные бонусы. 64% опрошенных признались, что стали менее лояльны к брендам, а 71% считают все программы похожими друг на друга. Это дает возможности для компаний, которые первыми предложат доступ к настоящим эмоциям.
В Испании совместные праздники и концерты входят в национальный код, поэтому тренд может стать шансом для бизнеса и туризма. Крупные компании уже тестируют новые форматы, а партнерства с организаторами концертов становятся стандартом для банков и мобильных операторов, а также сетей супермаркетов.
Публикация Live Nation фиксирует сдвиг в предпочтениях и задает новые ориентиры для рынка развлечений и маркетинга. Пока цифровые технологии размывают границы между реальным и виртуальным, живые события помогают брендам завоевывать доверие аудитории и ее деньги. Компании, которые вовремя это поймут, получат преимущество, остальные рискуют потерять клиентов, ищущих подлинные эмоции.
